Миллионы рублей чистыми для "Папы Джонса" за 1,5 года

За период с февраль 2015 года по июнь 2016, было проведено более 120 акций, в том числе разработано и реализовано 5 лендингов с игровой механикой.

Ниже расскажем о некоторых из них.

Игровой лендинг №1 (май 2015)

Сноуден, отвечая на вопрос своего подписчика, упомянул бренд «Папа Джонс». После этого было решено реализовать игровой лендинг, задание которого состояло в том, чтобы взломать защиту «Папа Джонс» и получить промо-код. Привязавшись к инфоповоду за день был реализован лендинг и запущена акция, так как долгое ожидание грозило потерей интереса к данному событию. Лендинг получился простой, но при этом сработал очень хорошо.

• Акция длилась ровно сутки.
• В ней приняло участие 1501 человек, совершив 2046 заказов.
• При этом, несмотря на ограниченное время и небольшой бюджет — 4748 рублей (включая разработку лендинга), было привлечено 654 новых клиента, которые ранее не совершали заказов в «Папа Джонс».
• Стоимость одного вновь привлеченного клиента — 7 руб. 26 коп.
• Стоимость одного заказа — 2 руб. 32 коп.
• Чистая прибыль в результате акции составила — 808 401 руб.

Промокод	Кол-во заказов	Кол-во новых клиен-тов	Стоимость лида, руб.	Стоимость 1 нового клиента, руб.	Чистая прибыль, руб.
сноуден	2046	654	2,32 руб.	7,26 руб.	808 401,4 руб.

Игровой лендинг № 2 (август 2015)

Как показывают результаты первого запущенного лендинга, это направление приносит существенную прибыль компании. Учитывая, что на момент подготовки акции новый инструмент ВК — продвижение публикации, находился только в стадии тестирования, данный тип рекламной кампании был самым эффективным. В этот раз не было информационного повода, однако проанализировав поведение пользователей в акции «Сноуден» было выявлено, что потенциальных клиентов привлекает сам процесс — игра. Исходя из интересов пользователей было решено запустить игровой лендинг - «Испытай удачу», по своему функционалу схожий с рулеткой. Второй целью лендинга было поставлено — выявление приоритетных акционных товаров, проследив спрос на тот или иной промо-код.

• Вторая акция длилась уже дольше — 1 неделю.
• По итогам акции было совершенно 2 378 заказов, что на 332 заказа больше, чем в игре «Сноуден».
• За 22 474 рублей (20 000 из них на разработку лендинга) было привлечено 238 новых клиентов, которые ранее не совершали заказов в «Папа Джонс».
• Стоимость одного вновь привлеченного клиента — 94 руб. 42 коп.
• Стоимость одного заказа — 9 руб. 45 коп.
• Чистая прибыль в результате акции составила — 940 389 руб.

Дата	Кол-во заказов	Кол-во новых клиен-тов	Стоимость лида, руб.	Стоимость 1 нового клиента, руб.	Чистая прибыль, руб.
Август'15	2 378	238	9,45 руб.	94,42 руб.	940 389 руб.

Игровой лендинг № 3 (сентябрь — ноябрь 2015)

Лендинги продолжали приносить стабильный высокий доход, поэтому было решено реализовать еще один, в этот раз выбор совместно с Заказчиком пал на футбол. Для того, чтобы сохранить игровой момент было решено запустить беспроигрышный футбольный тотализатор. Данный лендинг стал самым сложным в техническом плане, так как необходимо было наладить рассылку промо-кодов на почтовые адреса пользователей, участвующих в тотализаторе. В дизайне так же использовалось много мелких отрисованных вручную элементов. Так как данный лендинг был самым затратным в реализации, было решено запускать его на несколько футбольных матчей. К сожалению, данный игровой лендинг показал наихудшие результаты, что связано скорее всего с ограниченным кругом пользователей, которые интересуются футболом.

• По итогам первого матча было совершенно 505 заказов, второго — 232, третьего — 531.
• Даже в сумме данный игровой лендинг показал наихудшие результаты — 1294 заказа, что на 1084 заказа меньше, чем «Испытай удачу».
• В первом матче было привлечено 36 новых клиентов, во втором 32, в третьем — 33. Результат всех трех тестов стабильно маленький.
• При этом стоимость одного вновь привлеченного клиента достигала 2 081 рублей.
• Стоимость одного заказа — 150 рублей.
• Чистая прибыль в результате первого матча составила — 108 975 руб., второго матча — 67 660 руб., третьего — 186 264 руб.

	Кол-во заказов	Кол-во новых клиен-тов	Стоимость лида, руб.	Стоимость 1 нового клиента, руб.	Чистая прибыль, руб.
Матч 1*	505	36	150	2 081	108 975
Матч 2	232	32	3,23	32,95	67 660
Матч 3	531	33	1,8	15,9	186 264
Итого	1 294	101	51,7	709,95	362 899

*В первом матче к рекламному бюджету добавлена стоимость разработки лендинга.

Самые успешные рекламные кампании

На этапе тестирования проверялось несколько сфер, гипотез и рекламных инструментов.

• Первоначально самым эффективным рекламным инструментом стал постинг в средних по крупности сообществах. Чистая прибыль не превышала нескольких десятков тысяч рублей с одного сообщества.
• Однако, именно на этом этапе удалось заложить базу дальнейшей работы, так как были выявлены самые «работающие» тематики: сериалы и кино, что задало тон дальнейшему направлению рекламной кампании.
• Были проверены: спорт, праздники, дни рождения знаменитостей, городские сообщества и все они показали либо сильную убыточность, либо небольшую (несколько сотен рублей) прибыль.

Самые эффективные тематики:

• Сериалы. Кампания ведется на фанатов того или иного сериала.
• Кино. Обширная аудитория, которая любит проводить время за просмотром кино, вне зависимости от фильма и жанра.
• Онлайн-игры. Кто как не игроки готовы заказывать пиццу каждый день? Нежелание оторваться от любимой игры на приготовление обеда мотивирует заказывать еду на дом, тем более когда за игру в любимой игре можно получить промо-код.

Было протестировано так же несколько форматов рекламного предложения.

• Самый удачный формат — викторина, в которой необходимо ответить на вопрос, чтобы узнать промо-код. Этот формат показал себя с наилучшей стороны во всех сферах, связано это с психологией пользователей, данный формат создает впечатление, что промо-код заработан, а следовательно автоматически повышает его ценность и увеличивает желание им воспользоваться.
• К тому же, благодаря тестам и работой с пользователями было выявлено, что привлекательнее всего для потребителя является промо-код в котором есть возможность выбора пиццы в подарок.
• Напитки и другие товары работают намного хуже любых пицц, при этом пицца на выбор повышает эффективность рекламного поста в несколько раз.

В июле 2015 года Вконтакте ввел новый вид рекламной активности — продвижение постов в ленте новостей. Данный инструмент совмещает в себе преимущества постинга (нативный формат, больше доверия) и таргетинга (возможность таргетировать аудиторию по полу, возрасту, региону и т.п.) Сразу же после введения был протестирован данный рекламный инструмент, который зарекомендовал себя с лучшей стороны с первого поста.

Первая акция была запущена 3 июля и направленна на игроков «Dota2». Аудитория выбрана неспроста, ведь в рекламе в сообществах эта тема была одна из самых эффективных.

• Первый же пост принес очень хорошие результаты — 632 заказа, 107 новых клиентов и 250 350 руб. чистой прибыли.
• Стоимость лида — 1 руб. 53 коп.,
• стоимость 1 нового привлеченного клиента — 9 руб. Не самый лучший результат, из-за отсутствия игрового элемента (викторина по игре). На тот момент эта закономерность еще не была выявлена.

Дата	Кол-во заказов	Кол-во новых клиен-тов	Стоимость лида, руб.	Стоимость 1 нового клиента, руб.	Чистая прибыль, руб.
3 июля'15	632	107	1,53 руб.	9 руб.	250 350,94 руб.

Продолжая тестирование было выявлено, что этот формат менее затратен, при этом, намного эффективнее даже чем игровые лендинги. При этом было решено проверить гипотезу — игровая механика сработает в том числе и в обычном посте. И эта гипотеза выстрелила.

Самыми эффективными постами стали:

Пост №1, сериал «Ходячие мертвецы»

В этой кампании удалось впервые пересечь черту в 2 млн чистой прибыли.

Характеристики ЦА:

• мужчины и женщины;
• 18-35 лет;
• география действия промо-кода;
• фанаты сериала «Ходячие мертвецы» (подписчики сообществ, посвященных данному сериалу).

Тщательный подбор аудитории не только по географии и демографии, позволило точечно таргетироваться и сделать пост индивидуальным для увеличения заинтересованности пользователей в продукте. А правильно подобронное время — ожидание новой серии позволило получить результат превосходящий ожидания.

• В итоге, 6 023 заказа, 818 новых клиентов и чистая прибыль 2 602 798 руб.
• Стоимость 1 лида — 15 коп., стоимость 1 нового клиента — 1 руб. 11 коп.

Пост №2. dota2

Дата	Кол-во заказов	Кол-во новых клиен-тов	Стоимость лида, руб.	Стоимость 1 нового клиента, руб.	Чистая прибыль, руб.
12 декабря'15	6 023	818	15 коп.	1 руб. 11 коп.	2 602 798 руб.

Дота продолжает быть одной из самых популярных игр в России. Закономерно, что таргетированная реклама на игроков данной игры один из самых эффективных.

Характеристики ЦА:

• активные игроки (активные участники сообществ, посвященных игре — Dota2),
• 18-30 лет.

Таргетинг велся на базу участников 300 сообществ, собран через Церебро.

Дата	Кол-во заказов	Кол-во новых клиен-тов	Стоимость лида	Стоимость 1 нового клиента	Чистая прибыль
6 июня'16	4 938	575	60 коп.	5 руб. 19 коп.	1 950 791 руб.

Выводы:

Исходя из многочисленных тестов было выявлено:

1. Самый эффективный формат объявления — пост с игровой механикой. Например, викторина или шифрование промо-кода.
2. Лучше всего работает формат рекламных объявлений — продвижение записи в ленте новостей.
3. Самые эффективные тематики: кино, сериалы, онлайн-игры. Среди сериалов стоит выделить: «Ходячие мертвецы» и «Игра Престолов», среди игр: «Dota2», «WoT», «Counter-Strike».